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2021年一季度厨电市场分析:开启复苏之路,集成灶成一大亮点

2021-04-21 16:10:52 网络 未知 1391浏览

厨电市场复苏的气息正扑面而来。

不管是从厨电行业主要上市公司一季度业绩报告,还是行业第三方监测数据来看,2021年一季度厨电行业都是“最好的时光”。

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2021年一季度油烟机全渠道零售额为58亿元,同比增长89.5%,零售量为405.6万台,同比增长59.1%。燃气灶全渠道零售额为35.5亿元,同比增长60.3%,零售量为523.3万台,同比增长34.7%。消毒柜全渠道零售额为10.2亿元,同比增长16.8%,零售量为118.1万台,同比下滑-6.1%。集成灶全渠道零售额为39.8亿元,同比大涨163.3%,零售量为48.6万台,同比大涨144.6%。

究其原因,一方面,2020年一季度受疫情冲击,油烟机、燃气灶等传统的大厨电受到的影响较大,导致市场基数比较低;另一方面,2021年以来房地产竣工回暖持续放量,带动地产后周期厨电行业需求快速复苏。

整体来看,2021年一季度国内厨电行业在疫情后时代复苏明显,已经进入一个逐步修复的盘整周期,但是相对于2019年,不同品类的市场表现,围绕健康、集成趋势呈现出两级分化特征:传统烟灶产品同比2019年一季度仍然处于同比下降趋势,而消毒柜和集成灶则呈现出同比上升趋势,尤其是集成灶,增长态势非常明确,在大盘限量的背景下,孕育着厨电行业新一轮的结构性机会。

厨电行业景气度提升

假如从波段时间来看,从2020年一季度到2021年一季度,对于整个厨电行业来说,这个时间段是一个典型的遭遇黑天鹅事件之后行业自我修复的一个过程。这个过程既有销售滞后的原因,同样也有“疫情”激发的消费升级因素。从产品上可见一斑。

2021年一季度厨电市场分析

数据来源:奥维云网(AVC)

具体来看,在油烟机方面,奥维云网(AVC)监测数据显示,2021年一季度油烟机全渠道零售额为58亿元,相比2019年一季度下滑了14.4%,零售量为405.6万台,相比2019年一季度下降了8.5%。其中线上零售额21.6亿元,同比增长了81.2%,相比2019年一季度增长了44.5%。零售量为167.9万台,同比增长了52.3%,比2019年一季度增长了44.8%。线下市场方面,零售额为36.4亿元,同比增长了94.7%,相比2019年一季度下滑了33.6%,零售量237.7万台,同比增长了64.3%,相比2019年一季度下滑了24.9%。

2021年一季度厨电市场分析

数据来源:奥维云网(AVC)

从产品方面来看,大风量、大风压依旧是整个油烟机行业的趋势,从奥维云网(AVC)数据来看,线上油烟机21-22m3/min风量段零售额份额占比达到了21.65%,22m3/min+风量段零售额份额占比达到16.48%,并呈现出了高增长性,而线下市场22m3/min+风量段已经成为行业主流。

比如老板电器在AWE2021上发布的双腔大吸力油烟机8235S,吸力达到了26m3/min,而风压也达到了1100Pa,方太发布的第四代智能风魔方油烟机最大风压达到了1200Pa,而德意发布的T8油烟机风压同样超过了1000Pa。

除此之外,智能、集成、健康同样是整个行业的发展趋势,其中典型代表产品有方太的集成烹饪中心J系列,该系列搭载行业领先的厨电科技,充分实现以人为中心的高效烹饪,在全健康、新智慧、高集成方面做出显著引领,帮助用户实现了更多的厨房烹饪场景。再比如万和旗下高端品牌“颁芙”,定位于用极致的技术提供全屋专业化、智能化、系统化、套系化热厨整体解决方案。

2021年一季度厨电市场分析

数据来源:奥维云网(AVC)

从价格方面来看,奥维云网(AVC)监测数据显示,线上市场2000元以下价格段零售额份额依旧占据主流,而线下市场4500元及以上价格段零售额份额增长明显。

2021年一季度厨电市场分析

数据来源:奥维云网(AVC)

燃气灶方面,奥维云网(AVC)监测数据显示2021年一季度燃气灶全渠道零售额为35.5亿元,相比2019年一季度下滑了18.3%,零售量为523.3万台,相比2019年一季度下滑了9.8个百分点。其中线上零售额15.5亿元,同比增长了61.2%,相比2019年一季度增长了40.6%。零售量为240.1万台,同比增长了31.6%,比2019年一季度增长了53.4%。线下市场方面,零售额为20.0亿元,同比增长了59.6%,相比2019年一季度下滑了39.8%,零售量283.1万台,同比增长了37.4%,相比2019年一季度下滑了31.6%。

2021年一季度厨电市场分析

数据来源:奥维云网(AVC)

从产品方面来看,大火力已经成为整个行业的趋势。奥维云网(AVC)监测数据显示2021年一季度线上市场5.0KW火力段零售额份额占比达到了28.94%,而2019年一季度该火力段份额占比仅为5.5%。线下市场类似,4.3KW-4.9KW火力段以及5.0KW火力段2021年零售额份额占比分别达到了35.1%和17.44%,相比2019年一季度分别提升了17.1%和7.61%。

价格段方面,从奥维云网(AVC)监测数据来看,线上市场1499元以上价格段和线下市场2000元以上价格段零售额份额占比都得到了不同程度的提升。但是从单一价格段来看,线上市场500-799元价格段燃气灶零售额份额占比仍然最高,达到了21.0%。

2021年一季度厨电市场分析

数据来源:奥维云网(AVC)

消毒柜方面,奥维云网(AVC)监测数据显示2021年一季度消毒柜全渠道零售额为10.2亿元,相比2019年一季度增长了5.7%,零售量为118.1万台,相比2019年一季度增长了17.7%。其中线上零售额5.6亿元,同比增长了2.4%,相比2019年一季度增长了38.3%。零售量为64.3万台,同比下降了12.9%,比2019年一季度增长了47.4%。线下市场方面,零售额为4.6亿元,同比增长了32.0%,相比2019年一季度下滑了17.6%,零售量53.8万台,同比增长了3.5%,相比2019年一季度微增1.1%。

从品类上看,双线需求分化,小容积台柜和大容积嵌柜渠道差距拉开,而中高端市场需要依然稳定,线上线下产品结构性改善明显。

整体来看,传统的厨电产产品虽然在2021年一季度出现了爆发式增长,但是和2019年一季度相比,线下市场仍不理想。此外,价格方面,受原材料价格上涨等因素影响,2020年下半年开始,家电行业陆续出现了几次涨价潮。厨电方面,虽然也受制于原材料价格上涨,直到2021年一季度,整个行业才陆续开始涨价。从终端零售方面来看,大部分消费者在疫情因素的影响下,消费开始保守,这也导致了中低端产品的热销,但是同样,在产品升级、消费升级的大趋势下,高端产品同样热销,这也就造成了烟灶消产品均呈现出主打性价比的中低端价位段和主打高端化的高价位段两级增长的态势。

集成灶依旧保持高速增长

这几年,相比于传统厨电震荡式的发展,集成灶行业可谓“一路高奏凯歌”,即便遭遇疫情影响的2020年,依然保持了两位数的增长,进入2021年这种增势得到了延续。

2021年一季度厨电市场分析

数据来源:奥维云网(AVC)

奥维云网(AVC)推总数据显示,2021年一季度集成灶全渠道零售额为39.8亿元,相比2019年一季度增长了62.5%,零售量为48.6万台,相比2019年一季度增长了61.4%。分市场来看,线下市场方面,零售额为32.5亿元,同比增长了164.3%,相比2019年一季度增长了49.6%,零售量为36.0万台,同比增长了152.7%,相比2019年一季度增长了53.5%。线上市场方面,零售额为7.3亿元,同比增长了158.8%,相比2019年一季度增长了112.5%,零售量为12.6万台,同比增长了124.0%,相比2019年一季度增长了106.8%。

2021年一季度厨电市场分析

数据来源:奥维云网(AVC)

从产品方面来看,蒸烤一体集成灶仍旧是整个行业的趋势,不过,相比于2020年的单门蒸烤一体机,2021年越来越多的厂家开始推出左烤右蒸式的双门蒸烤一体集成灶,比如金帝推出的双蒸一烤集成灶,美多发布的语音款集成灶Q9M,以及早前亿田推出的蒸烤独立集成灶等等。

从数据上看,奥维云网(AVC)监测数据显示,线上市场烟灶蒸烤一体集成灶零售额份额占比从2019年一季度的7.6%上升到了2021年一季度的29%,线下市场零售额份额占比则从2019年一季度的6.3%上升到了2021年一季度的20.0%。

2021年一季度厨电市场分析

数据来源:奥维云网(AVC)

从均价上来看,集成灶均价上升趋势明显,从奥维云网(AVC)监测数据来看,从2020年一季度开始,线上市场9000-12000元价格段集成灶零售额份额占比显著提升,线下市场9000-12000元价格段和12000-14000元价格段集成灶零售额份额占比同样增长明显。

值得一提的是,越来越多的集成灶企业开始落实整体厨房解决方案,将集成灶和集成水槽(集成水槽洗碗机)搭配成套餐销售,为此,金帝提出了“一个厨房两台金帝就是干净”全新品牌战略,森歌则提出了“1个理想厨房,2台森歌刚好”的理念。

此外,潮流家电网2020年走访时了解到亿田、金帝、美多、蓝炬星、帅丰、森歌等多个品牌明确表示,未来几年将在一二级市场发力,而今年一季度,亿田、森歌等城市旗舰店已经相继落户杭州,这似乎从侧面可以看出越来越多的集成灶企业正在开启多渠道战略。

而对于二季度集成灶的发展趋势,奥维云网认为,二季度集成灶行业的增速仍将超过15%。

后继增长或承压

作为确定性的增长品类,2021年集成灶继续保持两位数增长应该不是什么问题。但是对于传统厨电品类来说,2021年喜忧参半,既有不确定性因素,又有置换市场升温等确定性增长。

首先从整个行业来说,虽然一季度大部分工厂的回款要明显好于2020年同期,甚至比2019年一季度都要好,但是更多的只是体现在B端,整个终端零售一季度表现并不是很理想。一位来自河南的代理商直言不讳地告诉潮流家电网,以前搞活动,做推广总归还是有“收获”的,但是今年一季度明显不如前几年,来自顺德的一家厨卫企业负责人也是感同身受,“今年的淡季来的特别早,传统的三月是家装旺季,但是终端动销却一般。”

其次,受原材料价格上涨等因素影响,很多中小企业遇到了产能问题。“代理商要货,但是工厂交不出货”已经成为很多中小厨电企业一季度的常态。一位业内人士分析认为,主要还是因为原材料价格上涨过快,企业没有预判到后期市场走势,从而导致了备货不足。但是随着传统淡季的到来以及原材料价格走势的稳定,这一问题有望在二季度得到解决。

第三,乡镇和县级市场的差异化越来越大。作为需求新增市场农村和乡镇市场一直被寄予厚望,但是越来越多的代理商向潮流家电网反映,部分乡镇市场正在失去“增长动力”。究其原因,在城市化的推动下,年轻人正在离开农村和乡镇走向“县城”,这直接导致了乡镇市场的后继增长动能不足。但是也有厨卫企业告诉潮流家电网,中国市场很大,乡镇市场仍然是未来厨电行业的主要增长点。

第四,越来越多的代理商反应,置换市场正在升温,在大力度的补贴之下,参与以旧换新的消费者越来越多,目前来看,产品置换主要以油烟机和燃气灶为主。从数据上看,过去30年,中国厨电行业经历了从无到有的阶段,以抽油烟机为例,2016年国内百户保有量仅为每百户28台,据奥维云网(AVC)数据显示,截止到2020年上半年,全国油烟机百户拥有量已大幅提升至56.4台。对于整个行业来说,意味着早期普及的一二级市场和发达的三级市场存在着大量的换新需求。

2021年一季度厨电市场分析

数据来源:奥维云网(AVC)

而对于接来下的五一和618两个促销节点来说,目标普遍的观点偏向于谨慎,一方面上年同期行业基数较大;另一方面,疫情缓解之后,节假日消费者将回到出游的常态。对此,奥维云网(AVC)预测,烟灶产品整体上仍将呈现出微涨态势,而消毒柜会出现微降态势,集成灶则会表现出非常明显的大幅增长态势。

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